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不管是喝白酒还是买白酒股票,你都得先知道赤水河谷 | 品牌新事

发布时间:>2020-12-25发布人:admin

文 / 蛙小吉 

地球上多元的风土,孕育出了无数独特的味道。凭借着当地无法复制的自然条件和匠人们代代传承的技艺,这些个性鲜明的味道,俘获了大量的粉丝。

 

因此,许多以其为生的企业,在地理上大量集聚,形成了共生互补的产业集群和特色产区。比如波尔多的葡萄酒、苏格兰的威士忌、埃塞俄比亚的咖啡……都是其中的典型代表。

有趣的是,消费者也普遍具有某种“原产地”迷恋,认为“某个产区”生产的“某件产品”就是比“其他产区”的“同类型产品”要好。在某种程度上,这是有一定道理的。

就像很多大企业的HR在筛选简历时,会第一时间排除掉双非应届生一样。人家不一定是素质、能力不够,仅仅是因为能选择的太多了,HR需要降低筛选、试错的成本。

 

在物质过剩的时代,“产区迷恋”其实是消费者降低决策成本的策略。那么,除了“天时、地利”“特殊的处理技术”这些客观因素,一个有竞争力的产区是怎么形成的?

波尔多启示录:如何打造一个有竞争力的产区

以波尔多为例,这片45平方公里的土地上,有着一万三千多个种植者(酒庄或葡萄园) ,约占整个法国的10%。他们经营着十二多万公顷的葡萄园,约占全法国葡萄种植面积的12%。

 

这些种植地又分为五十七个原产地监控命名区,每年产出约8.5亿瓶葡萄酒,全部为AOC酒,占全法国同类酒产量的25%。假如把这些葡萄酒的瓶子连起来,大概可以绕地球一周。规模化,是波尔多的第一个优势。

产业的聚集,让波尔多的葡萄酒庄园们通过优胜劣汰,获得了更强的市场竞争力。于是,在波尔多的左岸诞生了拉菲、拉图、玛歌、侯伯王、木桐,右岸则诞生了奥信、白马、柏图斯庄园。

这些强竞争力的知名酒庄聚集于产区,对消费者产生了极大的吸引力,市场因此变得更加活跃。而活跃的市场又反过来促进了产业的发展,进一步增强了产业集群的聚合,最终形成细分。 

为了鼓励良性竞争,除了十九世纪建立的1855分级制度,波尔多又陆续推出了数个分级体系,部分还带有淘汰机制,这对波尔多不同产区葡萄酒的市场推动和优质葡萄酒的推出,起到了不小的作用。良性竞合,是波尔多的第二个优势。

同时,分级制度的存在,保证了产区品牌不会因为不同定价产生定位混乱,低价酒用来扩大市场,高价酒用来保持品牌价值感。不管是100元一瓶的普通AOC葡萄酒,还是6000元一瓶的拉菲,都有益于波尔多产区这个集体性的品牌标签。产业细分,是波尔多的第三个优势。

其实,进入二十世纪,由于战争和行业混乱,波尔多葡萄酒经历了数度起伏。为了更好地保护所有产业参与者们的利益,波尔多于1948年成立了行业管理机构——波尔多葡萄酒行业协会(CIVB)。

 

根据CIVB官网所述:波尔多葡萄酒行业协会受法国农业部和财政部的联合监管,致力于为葡萄酒种植及酿造者、贸易经销商和经纪人建立长期联系,解决共同问题,更可以根据政府法规制定葡萄酒行业的普遍规范,以及适用于整个领域的共同原则。制度化,是波尔多的第四个优势。

这些优势,让波尔多的产区价值如同滚雪球一般放大,获得了指数级的增幅。在中国,波尔多甚至一度成为葡萄酒的代名词。虽然面临各方冲击,如今波尔多仍然保持着世界第一葡萄酒重镇的位置。

在今年3月的“Liv-ex 优质葡萄酒50指数”中波尔多占到了市场交易总值份额的占50.3%

葡萄酒搜索引擎Wine-Searcher在5月发布了的一份最受亚洲人欢迎的葡萄酒榜单,波尔多包揽前十名。(搜索数据来源主要是新加坡、中国大陆、中国香港、韩国和日本这亚洲五个国家和地区)

打造世界酱香型白酒核心产区书写中国白酒风土故事

在当今世界,“产区表达”早已成为通用语言,是产品价值和特色的有效表达方式。中国白酒和葡萄酒一样,底蕴深厚,并且因为产地、工艺的不同,有着自己独特的产品个性和香型,有着诞生知名产区的天然条件。

 

但在国内,白酒还处于品牌化竞争的阶段,并没有像葡萄酒或者白兰地那样形成成熟的产区。以国内白酒巨头茅台为例,它自身的品牌可比酱香白酒产区——赤水河谷,响亮太多了。

凭借得天独厚的环境和生态,赤水河孕育了众多的酱香白酒品牌。过去一年,赤水河流域的酱香型白酒产能约为47万千升,占全国酱酒产能的85%,实现营收约1244亿元,占全国酱酒市场的90%以上,已经形成了典型的产业集群。

然而,天然形成的酱香白酒产业集群存在着企业各自为战、缺乏系统性理念、缺乏统一标准、产区文化挖掘不深入等问题,只能说形成了一个产区雏形,产区价值并没有得到充分的开发和释放。

 

基于对酱酒产业的共同关注,贵州四川两地政府多次沟通、协调,希望跨行政区域打造以赤水河流域为核心的世界酱香型白酒产业集群,推动全国白酒产业高质量发展,与世界酒业发展接轨。

 

6月8日,茅台、郎酒、习酒、国台、珍酒、劲牌、钓鱼台等7家重量级酱酒企业负责人齐聚茅台古镇,共同发起并签署了《世界酱香型白酒核心产区企业共同发展宣言》(以下简称《宣言》),真正迈出了世界酱香型白酒核心产区建设的第一步,酱香型白酒正式走上了产区化与国际化的进程。

 

这也是中国白酒历史上,赤水河两岸酱酒企业,首次为彼此共同的传统、信念、理想与价值观发声。在这之后,所有酱香白酒核心产区相关企业和品牌的命运,都将紧密地交织在一起。

 

比单纯的香型,产区标签有助于消费者形成统一而明确的认知,从而降低决策成本,也更容易被海外消费者接受。因此,建设世界酱香型白酒核心产区,成为中国酱酒打破世界烈酒市场壁垒的重要动作。

 

据了解,《宣言》由茅台、郎酒、习酒、国台、珍酒、劲牌、钓鱼台7家企业共同提议,经过半年时间反复磋商才最终形成。《宣言》中涵盖了坚守工艺、保护环境、诚信经营、做细服务、做优品牌等内容,旨在倡议产区从业者深化共识、承载责任,同心同向、聚势前行,不断提高酱香酒的知名度和美誉度。

宣言仪式上,中国酒协理事长王延才表示,产区是中国酒类新的品质和价值表达方式。而赤水河谷即便放在全球烈酒产区来看,也具有相当强的竞争力。

专家任兴洲则认为,从中国当前的宏观经济形势和白酒行业发展来看,中国打造世界级白酒核心产区,是产业发展的必然选择。

 

茅台集团党委书记、董事长高卫东则表示,酱酒核心产区的打造需要更多坚守品质与品牌、适应新的消费趋势的企业参与,只有更多的产品起来了,更多的企业做强了,才能有效推动酱酒核心产区发展,将赤水河谷真正打造成为消费者心目中的酱酒朝圣地。

疫情之下,《宣言》的推出充分彰显了中国酒业的自信。同时,这份宣言也释放出以茅台为代表的酱香型白酒企业们,响应政府号召、加快行业高质量发展的强力信号和鲜明态度,在当前越加复杂的国内国际经济社会形势下,这对行业和地方经济发展都具有特殊的意义。

提升酱香型白酒核心产区的影响力撬动核心消费人群需求

疫情过后,人们的生产和消费都需要时间来恢复。本应在节庆期间大赚一笔的白酒企业,业绩也因此受到了一定影响,不过市场也逐渐开始释放出积极的信号。

4月27日晚间,贵州茅台发布了2020年一季度业绩报告。虽然也受到疫情影响,茅台也交出了一份不错的答卷:

营业收入同比增长12.67%,低于去年四季度14.48%的同比增速;一季度净利润同比增长16.69%,大幅高于去年四季度的2.69%。

与这份亮眼的业绩相对的,则是茅台股价再创新高。从这些数据中不难看出,疫情并没有降低消费者对茅台的热情。

根据尼尔森的调查数据显示,疫情对不同酒类消费人群,产生了不同的影响。以酒类消费量来划分,高频消费者(每周饮用5次及以上)明显增加酒类支出,中频消费者(每周饮用3-4次)的酒类支出基本与去年春节持平,而低频消费者(每周饮用2次及以下)和去年春节相比,大幅减少了酒类消费的支出。

 

高频消费者在危机中对酒类消费表现出极高忠诚度,是酒类消费的核心力量。这部分核心消费人群主要为居住在一二线城市,31-40岁的高收入男性,喜欢饮用白酒和啤酒。他们的画像与茅台的消费者画像,高度重合。

而在疫情过后,随着酒类消费场景的变化,这类消费者更倾向于选择高品质的酒,白酒行业或许会因此迎来加速洗牌。而酱酒企业们通过提升酱香型白酒核心产区的影响力,将有机会撬动这类核心消费人群,进一步扩大酱香白酒的市场空间。

 

世界酱香型白酒核心产区的建立和发展,或许会为更多中国白酒企业带来思考和借鉴。未来,我们希望看到越来越多的白酒品牌参与到这场建设中,通过产区、企业、政府的合力,让中国白酒企业迈向世界的步伐更加稳健。

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