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【案例】各大白酒品牌借力文化做营销,能否让人“上头” ?

发布时间:>2020-12-24发布人:admin

“无酒不成席”,年关将至,各种饭局、酒局奔腾而来。 自杜康造酒开始,酒已经有几千年的历史了。经过不断的发展演变,在中国早就形成一套酒文化。尤其在春节期间,酒成为了聚会、送礼必备。在庞大的酒品市场,白酒作为中国千年文化的代表,一度披着厚重的历史外衣。  

然而这几年,看中年轻市场,白酒在保持文化特色的基础上,也开始着力吸引年轻人。出现了白酒年轻化代表的江小白,老牌泸州老窖、五粮液频出联名款,白酒之王的茅台营销也愈加贴近年轻人的喜好。

 

为此,我们盘点了白酒品以及饮料品牌春节期间花式玩法,春节就是“大块吃肉大碗喝酒”时,那么这些营销措施能否让年轻人“上头”呢? 

一借势文娱IP,塑造品牌文化

在白酒“年轻化”尝试当中,老牌名酒企与新兴名酒企都是其中的佼佼者。它们的“跨界”营销之路,为其他企业提供了新的方向。

 

一方面,携手音乐、游戏、电影、体育等年轻人喜爱的文娱IP,推出赏心悦目的新形象、新产品、新营销,一改端庄、高大上等传统形象。让白酒这一传统产业刷新了在年轻人心目中“陈旧”“古板”的印象,拉近了与年轻群体的距离。

 

另一方面,跨界到联名,引发市场讨论,实现产品的营销效果。

 

泸州老窖这两年可谓是白酒中的“网红”品牌,在一系列跨界联名的活动中,泸州老窖实现了在年轻人心中的品牌占位。

 

今年春节,泸州老窖更是牵手春节档国漫《姜子牙》,推出联名款并进行一波预售营销。

  

我们知道,《姜子牙》电影,由今年暑期爆款国漫《哪吒之魔童降世》原班人马打造,《哪吒》以经典中国神话IP改编,精良的制作、积极向上的精神,成为国漫崛起之作。

 

《姜子牙》是继《哪吒之魔童降世》之后,非常受消费者关注和期待的中国动画电影,并且国漫情怀,再加上好玩有趣的设计,泸州老窖特曲×姜子牙联名款无疑为白酒行业带来了一抹亮色。

  

白酒的发展,特别是酒品牌长期较量,最终还是要落到品牌文化上。事实上,用文化为品牌赋能,绑定文化以实现品牌占位,早已成酒企常规动作。

 

茅台冠名《信中国》、五粮液搭档《上新了故宫》,洋河梦之蓝携手《国家宝藏》、《经典咏流传》……纵观近年的战略布局,“茅五梦”都不约而同地选择了在文化上发力,开始寻求与更高端的文化调性进行匹配。

  

不过在牵手银幕作品的同时,都是基于文娱内容与酒类品牌调性相一致的基础。如五粮液冠名《上新了·故宫》,一个是建筑史上的奇迹,一个是白酒酿造史上的奇香,行业不同匠心相通。他们的二次联盟无疑为品牌的建设增添了更丰富的内涵及魅力。

  

《经典咏流传》通过创新了中国诗歌新的演绎,郎酒亦在借助酱香的品类品质基因,重构经典产品的价值体系,二者在品牌调性上形成高度匹配。

  

红星是老牌国货品牌,更是新中国成立的献礼酒,它与电影《攀登者》IP跨界合作和话题绑定,实现流量的强效聚合,在“国潮崛起”的当下,可以说实现了一次对品牌效能的极致发挥。

  

事实上,荧屏上的白酒品牌案例远不止于此,随着行业竞争加剧,无论是一线名酒还是区域性白酒品牌,都开始探索更多的产品附加值以扩大竞争优势,而通过借势文娱IP节目走向消费者,形成在文化层面的具象传播,更能够增加酒品牌的竞争力。 

二跨界联名,营销宣传>产品销量

此外,白酒联名和跨界在这几年频刷存在感。其中,泸州老窖更是把跨界联名玩的炉火纯青,也因数次大胆的跨界之举引发业内外关注。

 

2017年植入剧集《三生三世十里桃花》,联名产品桃花醉一度卖脱销。

 

2018年,泸州老窖与气味图书馆联名推出一款定制香水。香水一经推出,众多网友便发问“喷了算不算酒驾”、“清香还是酱香”等等。

 

我们发现,当下官网将泸州老窖香水、彩妆品牌花西子和桃花醉一起售卖。

 △  泸州老窖桃花醉与香水、彩妆绑定售卖 

在去年圣诞节前后,泸州老窖又推出了一款酒心巧克力,采用泸州老窖为酒心,并在泸州老窖官方商城等官方店铺上架销售。

 

最近为人津津乐道的可以说是泸州老窖与网红品牌钟薛高推出的“断片雪糕”。

  

如果说香水与巧克力还是泸州老窖的独立探索与自我突破,那么这一次选择和当红雪糕品牌钟薛高合作,则意味着泸州老窖已经再进一步,开始主动“交友”,获取1+1大于2的联名效应。

 

江小白的出生与走红是因为其自带青年文化的基因。其在小瓶酒品类中一炮而红,最初就是因为印在瓶身上、与年轻人心境状态相契合的一句句标语。

  

在后续的营销宣传方面,更是将这一政策贯彻到底。

 

今年春节期间,江小白推出鼠年生肖款和生肖套装款,以应对节假宣传和销售。从包装设计来看,取材于中国年画,充满着浓浓的中国风。

  

今年江小白的营销动作也非常频繁,其中9月与雪碧官宣“合体”,推出两款联名产品,雪碧味江小白和江小白味雪碧同样成为品牌大事件。

  

在百亿的白酒市场,江小白打出了“给年轻人”喝的旗帜,走细分路线和深度分销模式,如今刚打赢了了7年的商标官司,年销售额已经突破20亿。或许作为年轻人,最开始感受不到茅台、五粮液等老字号白酒的魅力,那么可以从江小白开始人生的第一瓶白酒。

 

左手时尚、右手守成,致敬舍得80年的,今年新春舍得发布了当代艺术家岳敏君艺术联名新品——大笑舍得、大笑沱牌、迷园舍得,还高调推出了一款超高端战略大单品——天子呼。

  

从跨界到联名,这两种形式看上去变化不大,本质上也始终是白酒产品的一种营销手段,为了引发市场讨论,最终目的都是将热度导入到自己的白酒产品上去。

 

但选择与网红品牌联名,则相较跨界达到了1+1>2的效果。例如,钟薛高这样的网红品牌希望借助大品牌提升自己的调性,泸州老窖也希望从这样的‘网红’身上收获热度,其中最主要是年轻消费者的热度。

 

三网红+白酒,新型营销、销售渠道全面铺开

“两微一抖”,是当下企业开展社交媒体营销的主战场,也是必须的营销法则。酒行业也不例外,当很多人都在羡慕别人家的爆款时,已经有不少酒企品牌开始布局抖音了。

  

郎酒、江小白、洋河、泸州老窖、剑南春、小黄瓶弱碱酒等等酒企和品牌已经早早在抖音上玩起了营销,虽然已经入驻抖音的酒行业品牌抖音风格迥异,但各有爆款和亮点视频,已经开始享受抖音的红利。

  

其中,粉丝数与获赞数均排名第一的舍得智慧讲堂,舍得智慧讲堂构建了舍得品牌传播的前沿阵地,树立了中国高端白酒IP营销的标杆和典范。 

 

拥有自主版权的原创内容才能带给品牌二次传播的机会,《舍得智慧讲堂》IP强大的衍生能力,为舍得品牌与年轻化受众群交流创造了多维角度,这也为其他品牌在抖音上的宣传提供了借鉴意义。

  

此外,要说今年最火的线上销售模式要数网红直播带货了,除了李佳琦,网红江湖还流传有着“淘宝一姐”薇娅的传说。

 

今年,薇娅对茅台出手了:直播1499元卖2018年的飞天茅台,2100多万人在线一起抢,500瓶秒光。

  

除了贵州茅台,薇娅也直播买了泸州老窖的国窖1573,原价2600元2瓶,在其直播室1800元可得三瓶。

 

茅台在去年首次面向综合类电商渠道投放,今年就开始进入网红直播间。

 

受薇娅带货茅台推动,白酒板块自然受到了A股“网红概念”的影响,据悉,在当天大盘普遍微跌的情况下,贵州茅台微涨0.89%,白酒股指逆势上扬3.11%。

 

这些在营销和渠道上,积极借助新型力量的行为,也让我们看到了白酒企业为进行品牌升级和吸引年轻消费者做出的努力。

 

四结语

营销的目的是为了抢占消费者心中的品牌占位,联名跨界都是形式,更重要的是品牌的打造以及产品本身。

 

春节是一年中最重要的节日,在这种节日里最少不了的就是酒了。今年春节,多款限定和联名产品已推出,可供大家选择。在这里也要提醒大家,酒虽好喝,但也莫贪杯哦。

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