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酒水品牌疫情期间不减户外广告投放,最强营销渠道依旧是户外!

发布时间:>2020-12-23发布人:admin

导语:在疫情的持续影响下,各大行业或多或少受到影响,主要影响因素是疫情防控期间消费者外出活动机会骤降,导致实体经济跌落明显。

来源丨户外广告内参

图丨梅花网

在特殊时期,酒水行业也是是受到直接影响的行业之一。但在疫情期间有涨有跌的情况下,这些品牌的广告投放及营销策略中心却持续向户外广告倾斜。eboR媒介监测于最近发布《疫情期间酒水饮料户外广告投放分析报告》中指出,酒水饮料是户外广告的主要投放客户之一,疫情期间广告投放量相对稳定。

凯度消费者指数户外消费样组的数据显示,户外消费已经开始逐渐回升,目前已经基本恢复至2020年春节前水平。在这样大环境下,内参君想和各位一起来聊聊酒水品牌广告主们选择户外广告的那些事。

疫情期间,酒水饮料未减少户外广告投放量

根据eboR媒介监测给出的数据来看,酒水饮料是户外广告的主要投放客户之一,疫情期间广告投放相对稳定,投放媒体主要以机场、公交车身、商业区LED和火车站为主。

以1、3、4、5月的广告监测采集数据为分析依据,数据显示,疫情期间酒水饮料行业在各月广告投放量波动较小,且始终保持高投放。反观医疗保险、食品、房地产等行业品牌,虽在疫情期间保持过一段时间高投放,但在疫情缓和后,投放量却稍显回落。

图:eboR媒介监测

在所投放的媒体类型方面,数据显示,酒水饮料行业更热衷在机场、公交车身、商业区LED和火车站投放户外广告;从投放时间看,酒水行业品牌在4、5月份在机场、公交车身和火车站投放较多广告,1、3月份再商业区LED广告投放较多。

图:eboR媒介监测

就酒水饮料行业而言,在疫情期间广告投放热衷于机场、公交车身、商业区LED大屏和火车站,但商业区大牌、地铁灯箱等静态媒体投放量较少,主要由于疫情期间车站流量减少,广告需要动态化来吸引有限的注意力。

相比其他行业在疫情期间广告营销跌宕起伏的变化,疫情对酒水行业的营销影响很低,而造成这种现象的主要原因在于,疫情期临近春节,酒水的消费暴增,广告投放需要较高,而疫情期间的防控措施导致酒水的消费有所降低,广告投放频次反而提高。此外,随着5月份酒水产量的提高,广告营销开始回暖,最终造成疫情前后广告投放趋势变化持平的现象。

中国绵延数千年的酒文化,让现今民众对于酒水的消费总是在持续上涨,酒水行业也随之发展成为国内竞争激烈的市场,不管是业内知名品牌还是新品牌都需要通过户外广告来争夺消费者心智。

酒水品牌钟爱户外广告已久

小编查阅资料发现,实际上,早在民国时期,便有葡萄酒品牌借助户外广告扩大品牌声量的例子。

1936年4月,张裕葡萄酿酒公司和烟台啤酒公司携手设立驻沪联合发行所,曾在上海新世界游艺场北楼西翼西墙投放户外广告,广告语为“CHEFOO BEER烟台啤酒纯粹国产张裕陈年白兰地CHANG YU BRANDY”。

民国时期的酒水户外广告图

图:中新网

在民国时期,新世界游艺场一带车水马龙,灯红酒绿,是十里洋场的重要地标之一,大约相当于今天的纽约时代广场,属于投放户外广告的黄金地段。根据不同年代的一些老照片,在新世界游艺场北楼西翼西墙投放过的广告的品牌有1928年前后投放的“LION BEER狮牌啤酒”,1935年前后投放的“JOHN HAIG”(威士忌),可见户外广告在酒水行业的影响力之深。

中泰证券曾在调查中指出,从不同行业偏好的投放媒介看,商业零售、酒水等广告主正在向户外媒体迁移。2018年,成都户外广告产业额调查中显示,酒水饮料在商业区户外广告投放量占比排第一,酒水饮料行业在火车站投放也呈现一马当先之势,占比高达43.04%。

与此同时,随着电商渠道的渗透,线上销售的比重在不断增加,但是白酒的销售仍以传统线下渠道为主(品牌专营店、代理商)。所以,与其他广告形式相比,户外广告更靠近酒水偏向的线下销售渠道,通过户外广告的宣传,可以为这些线下门店引流,也可以通过持续宣传对消费者施加消费诱惑,激起消费者的购买欲望,进而提升产品销量。

多样化户外媒体,满足品牌方不同需求

户外广告是白酒品牌宣传中最重要的一环,也是白酒品牌宣传名副其实的黄金搭档。

eboR媒介监测调查显示,以酒水中的白酒行业为例,白酒行业在户外广告投放较多的品牌以郎酒、五粮液、天朝上品、泸州老窖等为主,其中郎酒在机场、商业区、楼宇数字屏和公交灯箱均有较高广告投放,五粮液在火车站和机场投放较多广告,天朝上品则热衷于公交车身,泸州老窖主投户外媒体为地铁灯箱,丰谷酒在楼宇框架/看板、地铁灯箱投放广告较多。

不难发现,多样化的户外广告为广告主带来了更多投放上的选择。

如众多酒水品牌都会选择的机场、高铁广告,机场和高铁媒体具有聚场效应,能精准覆盖酒水品牌的目标消费群体。当所有媒体几乎都进入碎片化进程,酒水品牌广告主开始头疼,无从选择营销媒体时,机场广告、高铁广告媒体却彰显出了强大的聚客效应,它能够让酒水品牌广告精准覆盖高端消费人群,帮助广告主正在茫茫市场中找到目标消费者。

酒水品牌高铁媒体投放图

图:永达传媒

遵义茅台机场“巨型茅台酒瓶”广告

图:中国青年网

因为户外媒体是强区域传播媒体,可以实现传播范围全覆盖、消费者类型全覆盖、消费场景全覆盖,由此,全媒体渠道结合成为了众多酒水品牌的投放方式之一。

比如酒水品牌四特东方韵升级版上市期间,通过各类户外媒体进行全国性宣传,开启了中国白酒文化品牌传播的价值新高地。从寻常的社区到热闹的商业街区,从穿梭于大街小巷的公交车到急速奔驰于全国各地的和谐号,从一个个精美的落地展位到高速路旁的大牌广告,全覆盖的独特视角帮助四特酒向行业乃至全国市场证明自己的雄心壮志。

图:卖酒狼圈子

一个户外广告没有创意,也就失去了灵魂。随着消费者对创意户外广告的重视和热爱,酒水品牌在户外广告的投放上也会结合与时俱进的创意、别用有心的设计,达到更好的品牌传播目的。

2018年世界杯期间,青岛啤酒便在上海徐家汇地铁站的站内长廊里展出了为足球喝彩的画幅,油画的主题为“新地壳运动”。这三幅油画每一幅都极具表现性,细致地描绘了故事的脉络,用油画记录下欢聚俄罗斯 为世界举杯的历史时刻,再现了亿万球迷和青啤粉丝为欢聚,引发一场“新地壳运动”的故事。

图:数英网

除此之外,八幅啤酒罐构成的装置作品同步展出,这些作品全部由青岛啤酒为2018欢聚俄罗斯特意推出的“青岛纯生缤纷加油罐”组成。8款不同包装的创意设计,对应英语、葡萄牙语、德语、西班牙语等8中语言的加油语。

图:数英网

可见,酒水行业广告主对户外广告的投放需求一直呈现上涨的趋势。

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