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白酒纷争20载,除了茅台五粮液,还有谁?

发布时间:>2020-12-20发布人:admin

作者:财经杨1219

转载授权(文末留言,或添加微信:17717324202)明月几时有,把酒问青天。

举杯邀明月,对影成三人。

劝君更尽一杯酒,西出阳关无故人。

无论是借酒消愁,还是把酒言欢,酒是文人墨客绕不开的主角。

而现在,除了喝酒的男人们感兴趣,炒股的大妈们也兴致不减。很多人看到茅台股价破千,市值超越“宇宙行”,却不知当年它也曾被五粮液踩在脚下。

茅五的阵营,都有过谁?

2003年6月,一则“五粮液要投资100亿元做芯片”的新闻迅速刷屏。更早前五粮液集团在制药、酒精、威士忌等方面都进行了投资,难道是五粮液白酒业务不行了吗?

恰恰相反,正是白酒业务发展太好,才为集团公司多元化提供了基础。

90年代是白酒群雄逐鹿的时代。伴随市场化大潮,产品、渠道和品牌的竞争开始激烈起来,“昙花品牌”已是屡见不鲜,所谓五年河东,十年河西。

在这万马奔腾中,五粮液凭借在品牌、渠道和价格等方面的激进改革,快速超越茅台,领跑行业,迎来中兴。1998年五粮液销售收入超过28亿元,几乎所有对手都被甩开几条街,这也是五粮液集团敢做芯片的勇气之源。

随后,茅台经过90年代的蛰伏,调整价格策略,开发军政市场,与五粮液的差距逐步缩小,2005年净利润超过五粮液,2013年营收上实现超越,找回昔日“国酒”的荣光。

从1994年五粮液超越茅台到2013年被反超,江湖恩怨20载,期间见证过很多品牌的过往云烟,也经历了行业的高峰与低谷。

无论是拿下标王后轰动一时的孔府宴酒、秦池酒,还是曾经摘得行业桂冠的泸州老窖、山西汾酒;无论是假酒勾兑案、金融危机、白酒税费改革,还是2003年后行业的“十年昌盛”,行业沉浮中茅台和五粮液始终是白酒赛道绕不开的龙与虎。

茅台、五粮液一统江湖的态势下,谁又能撼动“双龙戏珠”的格局呢?

90年代的涨价潮中,五粮液领头,剑南春是最坚定的追随者。伴随着公司改制,在市场竞争中剑南春迅速突破重围,跻身行业第一梯队。

短暂辉煌后,公司在股权上纠缠不清,高管被调查,产品升级掉队,错失资本市场等,剑南春的发展在曲折中向前。

“茅五剑”成为一代人的记忆。

在90年代涨价潮中,有人上来了,也有人下去了,比如山西汾酒。

作为知名白酒企业和中国第一家白酒上市企业,汾酒具备名酒基因与底气,但却在行业潮流中选择了大众路线,名酒变民酒。90年代后期又爆发了假酒案,声誉、市场大幅下滑,经历了多年的低谷。

“茅五汾”的说法渐渐很少人提及。

同样在90年代选择保守战略的还有泸州老窖。90年代早期,泸州老窖力曾压五粮液,但五粮液凭借激进的产品和渠道策略快速实现反超。

不过,老窖及时调整策略,在1999年推出高端酒国窖1573,在之后行业的变迁中坚定推进国窖1573的高端化,如今在高端酒市场占有一席之地。

“茅五泸”也成为近年高端市场的代表。

90年代后的20年里,剑南春、山西汾酒、泸州老窖等都在一定时间段成为或接近行业老三,但始终都没能成为铁三角或对茅五产生冲击。

除了上述三大酒之外,西凤酒、董酒等也都在老三的位置留下过印迹。

铁打的茅五,流水的老三?

历史的车轮滚滚向前,白酒行业的争斗激烈而无趣。

激烈的是,各大地产酒都纷纷提高档次冲击省外市场,塑造全国化品牌;无趣的是,策略、路径都出奇的一致,鲜有特色。

从“双龙戏珠”到“三足鼎立”

行业格局发生质变在2010年。洋河的营收规模超过泸州老窖,市值、净利润也实现全面赶超,将白酒前三改写成"茅五洋"。

洋河的崛起,有怎样的量变,又带来哪些质变?

回到2003年盛夏,一款名为“洋河蓝色经典”的绵柔型白酒呱呱坠地。此后,蓝色经典带着洋河一路奔跑。

蓝色经典凭什么能引领市场?洋河从三方面打造自己的创新点。

包装设计。洋河一改市场以偏红色的主色调包装,重拾1979年在全国评酒会上的蓝色包装,推出蓝色经典系列,打造别具一格的蓝色标签。

产品工艺。洋河打破了长期以来中国白酒以“香型”分类的标准,开创了以“味”为主的白酒新流派,确立了绵柔型白酒国家标准。

市场定位。随着商务活动的兴起,中高端的宴请、送礼需求快速增长,百元价格段的白酒出现真空。洋河率先推出的海之蓝抓住口子窖100元左右及五粮春158元间的价格空隙,将终端价格定位在128元。

2008年,洋河将支点移至天之蓝,与以剑南春为代表的全国次高端名酒展开竞争,再次实现了全国范围内300元价位的突破。在这之后,又顺势推出高端酒梦之蓝,并不断打造M6、M9、手工班、M6+等诸多新品,大力开拓高端市场。

2010年,洋河的质变正式开始,表面上只是超越老窖成为行业第三,更深层次的则是塑造了“三足鼎立”的行业格局。

为什么过去其他老三们没有动摇“双龙戏珠”?有三大原因。

第一,主要数据的全面领先,更是对茅五带来冲击。

从2010年起,洋河不仅是在营收、净利润等主要指标全面领先泸州老窖。更是在一段时间内不断缩小与茅台和五粮液的差距,冲击茅五的地位。2011年营收达到茅台的70%,2015年净利润与五粮液仅相差8亿,是真正的第一阵营。

第二,品牌影响力直逼茅台和五粮液。

2003年之前,拥有“洋河”和“双沟”两大名酒品牌的洋河股份,在一众豪强面前略显渺小。但随着蓝色经典系列的成功,洋河品牌一路飞歌猛进,并直逼茅五。

2012年度FT全球500强排行榜上,洋河位列425位,与位列450位的五粮液一起成为当年新增的两家企业。之后洋河不断在G20杭州峰会、世界互联网大会、中美商会晚宴等重磅场合露面。2017全球烈酒品牌价值50强排行榜中,洋河股份紧随贵州茅台和尊尼获加排名全球第三。

第三,公司持续十年的稳定增长。

相比过去那些昙花一现的第三们,洋河的经营情况已经实现长达十年的稳定,后来者众多,但都无法超越。从最核心的ROE指标来看,洋河长期处于20%以上,行业内能做到这一点的只有茅台。其他方面,公司业务布局已经实现真正的全国化,在2013年行业低潮中经营稳健回撤小,梦之蓝系列不断推出陈新,高端市场直追茅五。

2003-2013年被公认为行业的黄金十年,洋河抓住时机实现赶超,奠定行业“三足鼎立”格局。

洋河的阵痛、应对与转机

春风十年,意气风发的洋河,备受瞩目。

后来,千军万马沿着洋河的路争先涌现,次高端市场竞争异常激烈,快速成长的洋河顿时四面楚歌。山西汾酒快速进军省外市场,实现省内外的均衡布局,今世缘重点打造次高端国缘系列并在江苏大本营侵蚀洋河市场。

2018年以来,次高端市场竞争加剧,诸多地产酒龙头纷纷进军中高端市场。在诸多措施中,提价成为行业打造高端属性的主要途径。

主打中高端的洋河,在2018-2019上半年对相关产品也进行了多轮提价,但提价节奏上的问题带来了下游渠道的积压,洋河在渠道上的问题全面暴露。

山雨欲来风满楼,问题在2019年下半年快速爆发。

比如,出厂提价后市场终端价格并未随之上涨,经销商利润低,销售积极性不高;不断给经销商铺货,忽视了消费者开瓶率,未及时跟进终端动销情况,产品在渠道积压严重;一直专注于全国化运营,渠道重心在省外市场,对省内竞争对手今世缘的认识不够,初期的应对措施不足。

很快,洋河马上认识到渠道上的问题,推出一系列改革措施。

渠道上,洋河以壮士断腕的决心,基本上停止发货,给渠道消化库存留空间。单季度数据显示,2019Q3和Q4净利润分别下降23%和78%,2019Q4扣非净利润不足千万。

除了梳理渠道库存之外,运营上,洋河分拆、整合原有高端酒事业部,实现精细化运营,梦之蓝M9及手工班由专门部门负责,梦之蓝系列成立专门的团购部主攻意见领袖。产品上,推出重磅新品梦之蓝M6+,在保留一系列经典元素同时,实现了品质、规格、形象和防伪四重升级,在700元左右市场打开新空间。

同时,管理层的股权激励、人事优化、销售队伍的柔性考核等诸多举措一一落地。

半年时间,调整效果就快速显现。

疫情之下,2020年一季度营收和净利润降幅快速收窄,且都明显好于2019年四季度,最黑暗的时期已过。

新产品M6+的全国化渠道布局已经完成,且在市场已经取得不错的口碑,全新的大单品有望快速爆发。

近期的调研数据显示,江苏省内渠道库存已经处于1个月左右的低位,渠道问题在快速理顺之中。

十年飞奔,阵痛让洋河放慢脚步。在外界一片质疑中,洋河快速出台一系列应对措施,直面最核心的问题,并在超短时间内实现初步效果。

务实的洋河管理层对2020年的业绩目标是,与2019年持平。按洋河目前的调整效果,原本市场预计长达几年的低迷期,很可能在2020年就实现大翻盘。

洋河20年,抓住时机快速腾飞,面对危机沉着应对,迎来转机中兴可期。

坎坷是企业壮大的基石

虽然过去十年洋河处于第一阵营,是最接近茅五的品牌,但也一直有一些争议,管理层的调整能力、市场的掌控能力、产品的创新能力等。这一次,洋河在困境的反转,是对质疑最好的回应,深度调整的2019年仍旧保持第一阵营本就是一次回击。坎坷后的反击,是每一个企业发展壮大的基石。比如,90年代后期茅台被五粮液超越后的调整与反击;五粮液在2013年渠道问题缠身、销售全面受阻后的精耕细作,再次中兴。 20载归来,那个熟悉的洋河正在走来。

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